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廣告進入黃金時代—訪北大新聞與傳播學院副院長陳剛教授
作者：王艷輝 時間：2007-7-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告，我們每天都在有意識和無意識之中接觸無數(shù)的廣告，可以說是再熟悉不過了；可仔細想來，我們真的對廣告了解多少呢？廣告對于很多人來說實在是“最熟悉的陌生人”�！冻晒I銷》記者有幸借“2007中國廣告趨勢論壇”的契機，采訪了著名廣告學人、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授，讓他向我們“廣而告之”。
2006年：中國品牌元年
《成功營銷》:企業(yè)競爭有不同的階段，以往企業(yè)之間的競爭往往集中在產品領域，現(xiàn)在則開始逐漸向品牌競爭發(fā)展。那么中國進入品牌競爭階段是以什么為標志的呢？這種改變會對廣告業(yè)產生什么樣的影響呢？
陳剛：1997年國家統(tǒng)計局正式宣布中國進入過剩型經濟，1997年之前整個市場是短缺型，產品生產出來就能賣出去，這時候對企業(yè)來說生產產品是最主要的戰(zhàn)略。1997年是一個轉折，這之后企業(yè)的主要任務是如何把產品賣出去，包括渠道、終端等各方面的建設。
2001年，中國加入WTO，同時申辦奧運成功，中國市場也開始進入品牌階段。某些行業(yè)產品已經進入了高度同質化的時代，比如橙汁，因此這些行業(yè)比其他行業(yè)更早進入品牌競爭階段。但經過五年，2006年可以說是中國的品牌元年。
首先，從企業(yè)層面上來看，2005年一些國內企業(yè)試圖向國外突破，如TCL、聯(lián)想等，它們的一些突破表明中國的全球化已經有了很大的發(fā)展，中國市場也在不斷升級，更多企業(yè)的競爭已經超越了產品層面，國內企業(yè)越來越認識到競爭需要靠品牌。
其次，從政府層面來看，政府基于對市場的判斷也認為企業(yè)競爭需要依靠品牌，認為品牌應該成為經濟增長的一種新的模式。2006年在溫家寶總理的政府工作報告中第一次出現(xiàn)了“要轉變政府工作戰(zhàn)略，推動品牌的發(fā)展”的策略，這就是一個最好的證明。
《成功營銷》:中國企業(yè)都開始注重品牌，那么廣告業(yè)應該怎樣做才能適應這一轉變呢？
陳剛：真正的品牌競爭是在消費者心目中牢固地樹立有個性、有情感的形象，這是品牌競爭的最高境界。一直以來，中國的企業(yè)都把廣告作為一種告知的手段、促銷的手段，認為有知名度就有了品牌。實際上并不是這樣，當只有一個企業(yè)有知名度，那么這個知名度在某種意義上具有品牌的作用；當很多企業(yè)和產品都有一定知名度的時候，知名度就不能代表品牌。當前，同類的產品越來越多，功能也差不多，都充斥在消費者的視線中，那么要想樹立品牌，就必須通過廣告、公關等不同手段把一定的價值和個性傳達給消費者，植入到消費者的頭腦中。廣告業(yè)就要努力做到這一點，才能適應品牌的競爭階段。
電視廣告仍是“老大”
《成功營銷》:在中國存在一種情況，想要成為名牌幾乎必須到央視做廣告，在央視做了廣告就馬上在包裝上打上“中國名牌”的字樣，這是不是在一定程度上說明了電視廣告仍然在中國占據著最重要的地位？大概份額有多少？
陳剛：在一段時間內，電視廣告都是企業(yè)最好的宣傳方式。同報紙、雜志、廣播等比較起來，電視的溝通能力最強。
由于央視的一個全國性媒體的地位，可以幫助一個企業(yè)從區(qū)域性產品發(fā)展到覆蓋全國的產品。很多企業(yè)都把這個過程看作是一個建立品牌的過程，事實上這還不是真正地建立品牌，只是在完成實現(xiàn)全國市場的一個轉型。當很多企業(yè)尤其是同類產品的企業(yè)都把自己的產品覆蓋到全國市場時，才真正進入品牌的競爭。在這個過程中，電視廣告確實是運用得最多的一種方式。
在中國，電視廣告大概占40%～50%的份額。當然，在廣告宣傳之后，企業(yè)還必須在渠道、產品、終端等方面加強。首先要獲得經銷商的支持，鋪貨要跟上，保證消費者可以買到；在產品方面，質量和價格都要穩(wěn)定；同時還要不斷地加強廣告等推廣方式。
這些努力的根本目標還是要建立品牌。市場競爭不斷升級，最終能夠在消費者心目中留下位置還是要靠品牌，品牌是市場競爭非常激烈時需要的武器。假設市場上沒有礦泉水，新推出了礦泉水，馬上就成為最受歡迎的產品。但是現(xiàn)在有很多種礦泉水，價格、功能都是一樣的，為什么買A而不買B？這就是品牌。品牌試圖在消費者心目中建立一種差異，這種差異不一定是真實存在的，主要是形象的差異、價值的差異。
《成功營銷》:電視廣告在中國占據了很大的份額，但當前媒體環(huán)境在不斷發(fā)生變化，尤其是新媒體處于快速發(fā)展之中。這是否會沖擊電視廣告的霸主地位？
陳剛：當前，新媒體發(fā)展很快，傳統(tǒng)媒體和新媒體同時并存。我們不能忽視新媒體的巨大作用和前景，但同時我們也要認識到新媒體現(xiàn)在仍然有很多的限制。如手機，人們現(xiàn)在更多的仍然是把它作為通訊工具，而不是一個媒體平臺；互聯(lián)網也一樣具有一定的問題。毫無疑問，企業(yè)會越來越重視新媒體，但是電視媒體仍然是核心。
在中國，很多的消費決策是由家庭做出的，這與歐美有一定的差異。那么，能夠影響家庭的媒體主要是電視，手機、互聯(lián)網則更多地是個人性的。在中國，電視的覆蓋率是95%，網絡的覆蓋率是10%，電視毫無疑問是最重要的。另外，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視農村市場，農村的消費能力也越來越強，那么能夠影響農村的最重要的媒體就是電視。因此，電視廣告在中國近期內是不會衰落的。電視、互聯(lián)網、戶外三種廣告形式中，電視仍然是效果最好的媒體，互聯(lián)網是增長最快的媒體，戶外則是最穩(wěn)定的媒體。
現(xiàn)在是廣告的黃金時代，而不是黑鐵時代
《成功營銷》:近年來，關于公關與廣告誰更有作用的問題引起了大家廣泛的討論，公關第一、廣告第二，廣告衰落、公關崛起等觀點十分流行，您怎么看待這個問題呢？中國的廣告界又應該如何面對這一問題？
陳剛：公關第一、廣告第二的前提是廣告信任度的下降，在歐美社會是這樣，歐美社會的廣告信任度只有百分之十幾。但在中國，廣告的信任度還是很高的，可以達到30%多。在中國，廣告開始進入真正的輝煌時期。以往，廣告對企業(yè)來說只是點綴，不需要很好的創(chuàng)意，但現(xiàn)在競爭這么激烈，要注重品牌的建設，必須要做更好的廣告、更好的創(chuàng)意，才能讓消費者記住，因此這是真正需要廣告的專業(yè)價值的時候。
品牌競爭的階段對廣告公司的發(fā)展是一個機會，在中國，真正需要廣告的時代也是現(xiàn)在，在復雜的媒體環(huán)境下公關仍然不如廣告更好操作。當然，現(xiàn)在是有很多的問題，比如一些企業(yè)很難理解和認可廣告創(chuàng)意的價值，但這并不能改變廣告的價值和地位。
很多海外營銷理論在中國有一種誤讀，在我看來，這種誤讀就是最大的價值。我們從自己的角度來解釋那些營銷理論才是對的，才是最符合中國發(fā)展情況的。相反，如果嚴格按照那些理論來做一定不會有好的效果。比如里斯講“定位”，反復強調不是要改變產品，而是要改變在消費者心目中的定位。但在中國，我們還是強調產品的定位，這實際上是產品的細分，取得了很好的效果。這是因為，里斯的定位是在產品細分已經足夠、企業(yè)沒有細分市場可以挖掘時的方法，但現(xiàn)在中國產品細分市場還有很大的空間，因此只要做好產品細分就能有很大的市場，如果一味地改變在消費者心目中的定位則不一定能夠成功。
公關第一、廣告第二的概念也是一樣。在中國，這個理論推動了公關作為一個行業(yè)的興起，但是現(xiàn)在的中國廣告還是更重要。據日本電通的預測，廣告還有兩倍的增長空間。廣告作為一種工具在全球確實在走下坡路，但中國的廣告還會再增長，因為企業(yè)在這個階段必須要投入更多的營銷費用，這個蛋糕會越做越大。只是，過去企業(yè)只要做廣告就可以了，現(xiàn)在只做廣告是不夠的，當然，公關的地位也一定會提升。
《成功營銷》:凡是經濟發(fā)達的地方，廣告業(yè)也必然會繁榮，中國經濟的發(fā)展也帶來了廣告業(yè)的繁榮。如果從全世界的角度來看中國的廣告業(yè)，您如何評價中國廣告業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展水平？
陳剛：中國廣告業(yè)非常年輕，但是面對的問題與很多國家比較起來又是最復雜的。
首先，其他國家和地區(qū)面臨的最前沿的問題，中國也一樣要面對。比如從傳統(tǒng)的廣告服務模式向新媒體環(huán)境下新的服務模式的轉型。傳統(tǒng)廣告服務模式是依托于大眾傳播形成的，現(xiàn)在整個傳播環(huán)境正在發(fā)生巨變。在新的環(huán)境下企業(yè)面臨的問題不同，需要解決的問題也不同。廣告的價值就在于解決企業(yè)的需要和問題，傳統(tǒng)廣告能夠解決企業(yè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下面臨的困難，在新的環(huán)境下企業(yè)的需要是不同的，所以廣告業(yè)必須不斷研究適應新的媒體環(huán)境的廣告服務模式。這是最近全球廣告業(yè)共同面臨的問題。
其次，中國市場還有很多獨特性。最近我一直講共時性競爭，中國是后發(fā)展的國家，在融入全球化過程當中，有很多問題、很多競爭是同一個時間出現(xiàn)在我們面前的，很難有清晰的、線形的脈絡。具體到企業(yè)決策時，最先進和最原始的手段都會在中國出現(xiàn)，比如說飲料市場，一方面如達能等掌握海外最先進技術的飲料在這里競爭，另一方面最原始的飲料也會在這里競爭。因此中國處于一種最復雜的環(huán)境中，而且這種環(huán)境是在中國廣告還十分年輕的時候就出現(xiàn)了。這種情況往往會導致一種迷失，因此中國的廣告業(yè)必須用一種全新的方式、全新的理論來闡釋我們自己，沒有創(chuàng)新就不可能發(fā)展。